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海外營銷策略展望
作者：佚名 日期：2002-5-17 字體：[大] [中] [小]
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自2000年下半年以來，美國經(jīng)濟(jì)大幅減速，歐洲經(jīng)濟(jì)2001年走軟，日本經(jīng)濟(jì)繼續(xù)深陷泥沼。三大經(jīng)濟(jì)體增長同時(shí)放緩，這是20世紀(jì)90年代初期以來的首次，對世界經(jīng)濟(jì)的影響大大超過亞洲金融危機(jī)。世界經(jīng)濟(jì)減速導(dǎo)致外部需求增長放緩，勢必也導(dǎo)致中國出口增長速度降低。
與美日歐經(jīng)濟(jì)相反的是，中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)快速增長，成為全球經(jīng)濟(jì)主要亮點(diǎn)。在此反差的背景下，國際市場上競爭更加激烈，貿(mào)易摩擦不斷發(fā)生，貿(mào)易中傾銷與反傾銷、貿(mào)易技術(shù)壁壘、反補(bǔ)貼、保障措施等更是頻繁出現(xiàn)。中國出口面臨的國際環(huán)境并不理想。
面對如此不理想的宏觀國際環(huán)境，中國企業(yè)和其經(jīng)營者有必要對自己出口營銷策略進(jìn)行重新認(rèn)識和展望。
樹立"全球"意識
WTO和全球經(jīng)濟(jì)一體化讓中國企業(yè)的經(jīng)營空間變大了，可許多出口經(jīng)營者的營銷觀念卻一直停留在生產(chǎn)什么，出口什么的階段；他們的眼睛只盯著自家門口，一心只與自己的同行競爭等等，這些中國企業(yè)在海外市場上大打價(jià)格戰(zhàn)、低價(jià)競銷等惡性競爭極不利于企業(yè)成功開展海外營銷。
面對國際上經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新加速的狀況，中國企業(yè)家應(yīng)該清楚地認(rèn)識到，一方面，要在國內(nèi)迎接國外企業(yè)和商品在國內(nèi)"搶灘"和挑戰(zhàn)；另一方面，又要讓自己的企業(yè)突破狹隘的區(qū)域市場，走向全球市場，在世界市場上競爭。在這個(gè)過程中，經(jīng)營者自己首先應(yīng)該具有"全球"意識，善于站在全球市場的角度考慮問題、處理問題。
具體地說，一是要善于從大處著眼，放眼遠(yuǎn)大目標(biāo)，不能目光短淺。二是要勇于接受新的挑戰(zhàn)，嘗試新的經(jīng)驗(yàn)，不能墨守陳規(guī)。三是要樂于融入他國文化，視差異性為一種資源，不犯文化上的錯(cuò)誤。四是要精于從不同的角度來看世界，不斷汲取精華，博采眾長。就企業(yè)決策者的領(lǐng)導(dǎo)能力而言，還要引導(dǎo)自己企業(yè)和員工樹立全球化經(jīng)營的思想，在具備現(xiàn)代企業(yè)管理能力的基礎(chǔ)上，認(rèn)識企業(yè)的核心競爭能力，特別突出促成組織向全球化方向變革、創(chuàng)造適應(yīng)全球化趨勢的學(xué)習(xí)環(huán)境和激勵員工追求卓越的能力。
全球營銷的發(fā)展歷程
"全球"意識還要求企業(yè)經(jīng)營者從企業(yè)發(fā)展的縱向進(jìn)行更深的思維。就是說，既看清企業(yè)目前發(fā)展所處的階段，把握住國際市場眼下能提供的機(jī)遇，又要明確企業(yè)國際化的努力方向和目標(biāo)，以做到有足夠的長遠(yuǎn)眼光。所以讓我們來看看歐美等國家一些跨國公司的全球市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程。
在經(jīng)濟(jì)和市場全球化的背景下，全球市場營銷戰(zhàn)略正成為跨國公司全球經(jīng)營戰(zhàn)略的核心�？鐕驹诓煌瑫r(shí)期和不同市場背景下制定了不同的全球市場營銷戰(zhàn)略，主要有以下幾種形態(tài)：
1、出口營銷。這個(gè)階段企業(yè)的目標(biāo)市場定在本國以外，利用本國的資源，在本國為海外市場生產(chǎn)并出口產(chǎn)品和服務(wù)。目前中國大部分的企業(yè)出口就是處于這個(gè)階段。
2、國際營銷。實(shí)施國際營銷戰(zhàn)略的跨國經(jīng)營企業(yè)比出口營銷者更進(jìn)一步，他們更加關(guān)心目標(biāo)市場國家的市場環(huán)境。企業(yè)可以調(diào)動更多的資源，例如，為了獲得更大的競爭優(yōu)勢，國際營銷者可能從本國以外的地區(qū)為目標(biāo)市場提供產(chǎn)品。通常這種營銷戰(zhàn)略也傾向于少依靠中間商或中介機(jī)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)更直接在目標(biāo)市場設(shè)立自己的代表處或分支機(jī)構(gòu)，以更加有力地協(xié)調(diào)市場營銷活動。
3、差異化的異國營銷。隨著對目標(biāo)市場的差異和獨(dú)特條件了解的增多，部分跨國公司轉(zhuǎn)向"差異化的異國營銷"戰(zhàn)略，他們?yōu)樽约涸O(shè)定了新的發(fā)展目標(biāo)：使公司的市場營銷策略適應(yīng)目標(biāo)市場的獨(dú)特環(huán)境。
4、全球營銷。在二十世紀(jì)的最后10年中，跨國公司營銷戰(zhàn)略中出現(xiàn)了一種新形態(tài)－－全球營銷，這種新形態(tài)代表了跨國公司營銷戰(zhàn)略變化的趨勢。全球營銷戰(zhàn)略注意擴(kuò)大利用跨國公司的全球經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品，使之適應(yīng)不同國家獨(dú)特市場需求。
實(shí)際上，許多中國企業(yè)在海外營銷和跨國經(jīng)營方面也積累一些成功經(jīng)驗(yàn)。同仁堂是中國中藥行業(yè)的老字號，始創(chuàng)至今已有300多年歷史。從1993年同仁堂集團(tuán)公司被授予自營進(jìn)出口權(quán)起，公司就制定了讓公司產(chǎn)品走向全世界的戰(zhàn)略方針，從開始拓展國際市場到目前的跨國經(jīng)營，通過如下三個(gè)方面，才取得今天的成功：
第一，以品牌和技術(shù)優(yōu)勢開拓國際市場。通過合資方式在香港地區(qū)、馬來西亞、澳大利亞、英國開設(shè)分店、分公司，以"同仁堂"牌名作為無形資產(chǎn)的形式入股，再從總公司進(jìn)口產(chǎn)品，擴(kuò)大了公司的出口。
第二，在美國、泰國等地設(shè)立控股或相對控股公司，直接經(jīng)營。這種方式有利于就地進(jìn)行市場調(diào)研和在當(dāng)?shù)亟⒆约旱匿N售網(wǎng)絡(luò)。
第三，積極參與國際市場競爭，充分利用國際資源，制定國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。2000年，以北京同仁堂股份有限公司為主發(fā)起人成立了北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司，以全新的運(yùn)行機(jī)制、現(xiàn)代化科研機(jī)構(gòu)、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和面向國際的營銷策略，充分發(fā)揮同仁堂綠色藥品優(yōu)勢，努力開發(fā)符合國際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的高科技含量、高文化附加值、高市場占有率的新型優(yōu)質(zhì)中藥產(chǎn)品。
同仁堂還將在海外合作建立集生產(chǎn)、科研和銷售為一體的基地，為同仁堂以高科技含量、高附加值產(chǎn)品開發(fā)海外市場奠定基礎(chǔ)。同仁堂將在未來5年內(nèi)，分別在日本、韓國、新加坡、印尼、加拿大、德國等國開辦合資公司，為真正實(shí)現(xiàn)同仁堂跨國經(jīng)營而努力
"先產(chǎn)后銷"到"先銷后產(chǎn)"
跨國經(jīng)營是中國企業(yè)的必然選擇，WTO將大大地加快這一進(jìn)程。要擺脫目前的出口僵局，首先要擺脫出口思想意識上的局限，對通往真正的全球營銷的漫長歷程有一個(gè)清晰的了解和認(rèn)識。實(shí)際上，一些中國企業(yè)已通過營銷思路的創(chuàng)新，跳出了傳統(tǒng)的"先產(chǎn)后銷"的巢臼，推出"先銷后產(chǎn)"的拓展國際市場新方法。比如海爾公司推出 "定制營銷" 的新模式，"先售后產(chǎn)"，做大海外市場。小天鵝在開拓海外市場中提出了"先賣信譽(yù)，后賣產(chǎn)品，出口創(chuàng)牌，走向海外"的營銷新觀念。
海爾公司－－定制營銷
由于受制于海外消費(fèi)需求，中國不少企業(yè)實(shí)施跨國經(jīng)營時(shí)難以迅速地打開局面。海爾及時(shí)推出"定制營銷"新模式，"先售后產(chǎn)"，使得海外市場不斷做大。
海爾推出的"定制營銷"模式，堅(jiān)持本土化設(shè)計(jì)，為中東地區(qū)客商定制的耐高溫冰箱、為美國消費(fèi)者定制的有"棱角"冰箱，為歐洲定制的"綠色冰箱"等"定制產(chǎn)品"。
這種"定制營銷"，實(shí)際是認(rèn)為顧客已處于企業(yè)營銷關(guān)系中的核心位置。顧客滿意成為企業(yè)營銷創(chuàng)新的最高目標(biāo)，企業(yè)的一切經(jīng)營活動、生產(chǎn)與服務(wù)，必須緊緊圍繞顧客進(jìn)行。企業(yè)在做全球市場時(shí)，無疑應(yīng)當(dāng)像海爾這樣不斷創(chuàng)新營銷理念、營銷模式與經(jīng)營策略。
小天鵝－－先賣信譽(yù)
"全心全意小天鵝"是小天鵝公司一貫的經(jīng)營思想。在開拓海外市場中小天鵝提出了"先賣信譽(yù)，后賣產(chǎn)品，出口創(chuàng)牌，走向海外"的營銷新觀念。他們收集制成了有527件歐洲專利、39件日本專利、478件美國專利等國外專利組成的企業(yè)專利庫，從生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)等全方位提高企業(yè)國際市場信譽(yù)，使小天鵝產(chǎn)品在走向國際市場的同時(shí)，還使整條生產(chǎn)線出口國外市場，建立了南美、南亞等多個(gè)國外制造分廠，在海外市場成功施展開了自己的拳腳。
在營銷指導(dǎo)思想上，企業(yè)是賣產(chǎn)品還是賣信譽(yù)有著本質(zhì)區(qū)別。前者注重把產(chǎn)品賣出去，而后者則注重贏得顧客的心，這才是永久的市場。沒有信譽(yù)的企業(yè)不可能將產(chǎn)品源源不斷地賣出去。
很多著名企業(yè)在營銷思路上有更多的創(chuàng)新，很值得中國企業(yè)借鑒。需要注意的是，每一家企業(yè)所處的發(fā)展階段不同，營銷戰(zhàn)略和策略都是不一樣的。但出口推廣上要獲得較大的突破，"營銷系統(tǒng)"的作用與產(chǎn)品本身一樣重要。而目前中國的實(shí)際情況是，大多數(shù)企業(yè)只把注意力集中在每年的出口銷售額上，眼睛只盯著統(tǒng)計(jì)報(bào)表出口額和出口利潤數(shù)字的變化，而忽視了決定數(shù)字增減的決定性因素。這種傳統(tǒng)的習(xí)慣性思維，無疑會影響企業(yè)的未來發(fā)展。在營銷策略上高瞻遠(yuǎn)矚，重視海外營銷系統(tǒng)的培育和建設(shè)，不斷創(chuàng)新營銷理念和模式是在海外市場持續(xù)獲勝的根本前提之一。
作者：紅色資本家[226900]